Nel mondo della comunicazione, la gestione della crisi è una competenza non solo cruciale, ma vitale per la sopravvivenza e il successo a lungo termine di qualsiasi organizzazione. 

Le crisi possono colpire improvvisamente e si manifestano in varie forme: da scandali aziendali e gravi errori di prodotto, a eventi esterni imprevisti che minacciano la reputazione dell’azienda. Quando una crisi si presenta, la reazione immediata e la gestione strategica della comunicazione possono determinare se un’organizzazione riuscirà a recuperare la sua immagine o se sarà travolta dalla tempesta mediatica e pubblica.

In questo articolo, ci addentreremo nel mondo della gestione della crisi comunicativa, analizzando cosa sia esattamente e come affrontarla nel modo più efficace. Esploreremo le strategie fondamentali e ti presenteremo esempi concreti di come grandi marchi siano usciti vittoriosi da situazioni critiche. Scoprirai come queste aziende, affrontando le loro crisi con abilità e saggezza, hanno preservato e persino rafforzare la loro reputazione. 

Cos’è la gestione della crisi comunicativa?

La gestione della crisi comunicativa è una disciplina strategica che si occupa di come un’organizzazione affronta e comunica durante situazioni di emergenza che minacciano di danneggiare gravemente la sua reputazione e la sua operatività. 

Questa disciplina non è solo una reazione agli eventi critici, ma un processo proattivo che coinvolge pianificazione, preparazione e risposta strategica. 

La rapidità e l’efficacia con cui un’organizzazione gestisce una crisi comunicativa può influenzare significativamente la percezione del target e dei media. Una gestione inadeguata può non solo amplificare il danno iniziale, ma può anche compromettere la fiducia dei clienti, degli investitori e dei partner, portando a conseguenze a lungo termine che possono essere molto più gravi del problema originario.

In termini teorici, la gestione della crisi comunicativa può essere suddivisa in diverse fasi e aspetti fondamentali.

Definizione e Analisi della Crisi

La crisi comunicativa può essere definita come un evento imprevisto che crea una minaccia significativa per la reputazione e il funzionamento di un’organizzazione. Secondo il modello di Situational Crisis Communication Theory (SCCT) sviluppato da W. Timothy Coombs, le crisi possono variare in gravità e tipo, e la risposta più efficace dipende dalla natura della crisi e dalla percezione del pubblico. L’analisi della crisi implica comprendere le sue cause, la sua portata e l’impatto potenziale sui vari stakeholder.

Pianificazione e Preparazione

La pianificazione per la gestione della crisi è una componente cruciale che include la creazione di un piano di crisi dettagliato. Questo piano dovrebbe prevedere scenari di crisi diversi, assegnare ruoli e responsabilità specifici, e stabilire procedure di comunicazione chiare. 

La preparazione include anche la formazione del team di gestione della crisi e l’esecuzione di esercitazioni regolari per testare la risposta dell’organizzazione a scenari simulati. Secondo la Crisis Management Theory, una preparazione adeguata può ridurre significativamente i danni e facilitare una risposta più rapida e coordinata durante la crisi effettiva.

Risposta e Comunicazione

Durante una crisi, la risposta e la comunicazione devono essere gestite con precisione e tempestività. Il modello di Response Strategies di Coombs suggerisce che le strategie di comunicazione possono includere scuse, accettazione di responsabilità, e risposte corrette, a seconda della gravità e della causa della crisi. È fondamentale adottare un approccio trasparente e onesto, fornendo aggiornamenti regolari e gestendo le informazioni in modo coerente. La comunicazione deve essere mirata a ridurre l’incertezza e a mantenere la fiducia del pubblico, evitando il silenzio che può aggravare la situazione.

Esempi di successo e fallimento nella gestione della crisi nella comunicazione

Anche i brand più affermati e rispettati non sono immuni da crisi inaspettate che possono compromettere la loro reputazione e il loro valore. 

Gli errori, che possono derivare da scelte sbagliate, problematiche operative o malintesi con il pubblico, hanno il potere di influenzare profondamente la percezione del marchio. In questo capitolo, esploreremo tre esempi di brand che hanno affrontato crisi comunicative con grande successo, e tre casi di gestione della crisi meno riusciti. Analizzeremo come questi brand hanno risposto alle loro difficoltà e quale impatto hanno avuto le loro strategie di comunicazione e gestione della crisi. 

Top esempi di gestione della crisi

Johnson & Johnson (1982)

Questo caso è spesso citato come un esempio di eccellenza nella gestione della crisi per diversi motivi. Quando le capsule di Tylenol furono contaminate con cianuro, Johnson & Johnson rispose con una prontezza e una trasparenza esemplare. 

Ritirarono immediatamente tutti i prodotti dal mercato e implementaronno nuove misure di sicurezza, tra cui il confezionamento a prova di manomissione. La loro risposta rapida e completa aiutò a ristabilire la fiducia dei consumatori e a rafforzare la reputazione del brand come leader nella sicurezza dei prodotti. 

La loro gestione della crisi ha dimostrato che un’azienda può riprendersi da una crisi grave attraverso l’impegno verso la sicurezza e la trasparenza.

Starbucks (2018)

Starbucks affrontò una crisi di discriminazione razziale in modo proattivo e significativo. Dopo l’arresto di due uomini afroamericani in una delle loro filiali, l’azienda chiuse temporaneamente tutti i negozi per una formazione obbligatoria su diversità e inclusione. 

Questa azione dimostrò un impegno serio verso la risoluzione del problema e il miglioramento della cultura aziendale. Starbucks riuscì a mostrare che era disposto a prendere misure concrete per affrontare e prevenire comportamenti discriminatori, un approccio che ha contribuito a mantenere e, in alcuni casi, migliorare la fiducia e la reputazione del brand.

BP (2010)

Il disastro della piattaforma petrolifera Deepwater Horizon, avvenuto nel 2010, è stato uno degli eventi più gravi nella storia della gestione delle crisi aziendali. La fuoriuscita di petrolio nel Golfo del Messico causò danni ambientali devastanti e un’enorme perdita di vita marina. 

La gestione iniziale della crisi da parte di BP fu criticata per la lentezza e la mancanza di trasparenza. Tuttavia, nel tentativo di riparare la situazione e migliorare la propria immagine, BP adottò misure significative nel corso del tempo.

In risposta alle critiche e alla pressione pubblica, BP investì ingenti risorse nella pulizia e nel risarcimento dei danni. L’azienda creò un fondo per il risarcimento delle vittime e intraprese uno sforzo notevole per la bonifica ambientale. Inoltre, BP avviò una campagna di comunicazione mirata a dimostrare il proprio impegno nella risoluzione del disastro e nella prevenzione di incidenti futuri.

Flop esempi di gestione della crisi

Pepsi (2017)

La campagna pubblicitaria di Pepsi con Kendall Jenner fu ampiamente criticata per la sua superficialità nel trattare questioni serie come il movimento Black Lives Matter. La risposta iniziale dell’azienda fu vista come insensibile e la campagna fu ritirata rapidamente, ma il danno alla reputazione era già fatto. La gestione della crisi di Pepsi è un esempio di quanto sia cruciale per le aziende comprendere e rispettare i contesti sociali e culturali e quanto una gestione inadeguata di una crisi possa amplificare il danno reputazionale.

United Airlines (2017)

L’incidente in cui un passeggero fu trascinato fuori da un volo per far posto a un dipendente della compagnia ha evidenziato una gestione iniziale della crisi poco efficace. Le risposte pubbliche iniziali di United Airlines furono percepite come insensibili e non affrontarono adeguatamente l’indignazione pubblica. 

Solo successivamente, attraverso scuse pubbliche e modifiche nelle politiche, la compagnia riuscì a migliorare la situazione. Questo caso sottolinea l’importanza di rispondere rapidamente e in modo empatico ad una crisi.

Volkswagen (2015)

Lo scandalo Dieselgate ha avuto un impatto devastante su Volkswagen, che fu accusata di manipolare i test sulle emissioni per ingannare le autorità e i consumatori. 

La gestione iniziale della crisi fu caratterizzata da una mancanza di trasparenza e da una risposta lenta, che contribuì a intensificare il danno reputazionale e le conseguenze legali e finanziarie. Questo caso dimostra come una gestione inadeguata e una risposta tardiva a una crisi possano avere ripercussioni a lungo termine sulla reputazione e sulla sostenibilità di un’azienda.

Affrontare una crisi comunicativa richiede una gestione esperta: affidarsi a un’agenzia di comunicazione specializzata può fare la differenza tra il successo e il fallimento nella risoluzione di una crisi. 

Se desideri ulteriori informazioni su come una consulenza professionale possa aiutare a superare le crisi comunicative con successo, non esitare a contattarci.