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Messy middle: come funziona il processo d’acquisto degli utenti online

Eleonora Francesca Grotto Maggio 27th 2022

Messy middle: come funziona il processo d’acquisto degli utenti online

Cosa succede tra il primo trigger e la decisione d’acquisto di un utente su un e-commerce? Cerchiamo di capire come funziona il modello decisionale del messy middle.

Durante la pandemia, il comportamento degli utenti in relazione alla vendita online è cambiato profondamente: è aumentata la fiducia negli acquisti tramite piattaforma e-commerce, ma soprattutto, le persone hanno iniziato a valutare con estrema attenzione i prodotti da acquistare, confrontando le caratteristiche e i pareri di chi magari ha già acquistato quel prodotto in precedenza.

Questo cambiamento del modo di valutare i fattori prima di un acquisto è rilevabile anche nell’andamento delle ricerche per il termine “migliore” e per il termine “economico“. Possiamo osservare infatti che le ricerche per il termine “migliore” sono aumentate considerevolmente nel tempo, mentre quelle per “economico” rimangono costanti.

un grafico mostra l'interessa di ricerca su Google dei termini "economico" e "migliore" nel corso degli anni. I termine migliore è in netta crescita rispetto all'altro.
Think With Google

Il valore del termine economico può cambiare da persona a persona, ma in ogni caso possiamo affermare che il suo significato sia abbastanza condiviso. Invece, il concetto di migliore si apre ad interpretazioni diverse, che prendono in considerazione molti aspetti come per esempio la qualità, il riconoscimento che altre persone danno al prodotto o e moltissimi altri fattori.

È proprio in questa fase di definizione del concetto di “migliore” che si trova il messy middle.

Il modello decisionale del messy middle

Quella attuale è una tipologia di modello decisionale aggiornato rispetto al passato e che vede al suo centro uno spazio complesso tra il momento del trigger e quello dell’acquisto, in cui regna il caos.

L’utente viene “attivato” nel momento in cui riceve uno stimolo che lo porta a considerare l’acquisto e da quel momento inizia il suo percorso che può portarlo alla vendita o meno di un prodotto o di un servizio.

Le fasi del processo decisionale

Dopo il momento del trigger, ovvero il riconoscimento di una necessità, inizia quella che viene chiamata fase dell’esplorazione, ovvero quel momento in cui andremo alla ricerca di prodotti che possano rispondere al nostro bisogno.

Solo dopo aver individuato una serie di possibilità, le persone iniziano a considerare i vari aspetti che per loro sono importanti nella decisione di acquistare o no qualcosa.

Questa fase, definita fase della valutazione” è quella in cui si acquisiscono tutte le informazioni che poi, una volta analizzate secondo i nostri principali bias cognitivi, ci porteranno a una scelta.

È proprio in questo momento infatti, che ci accerteremo che il prodotto in questione sia dotato di tutte le caratteristiche di cui abbiamo effettivamente bisogno, oppure leggeremo le recensioni di persone che prima di noi lo hanno già provato e utilizzato e cercheremo di paragonare le loro esperienze a quella che è la nostra effettiva necessità.

Come si può osservare dallo schema sottostante, queste due fasi si possono alternare per molte volte, fino a che la persona giungerà ad una decisione sul suo possibile acquisto.

messy middle.png
da Think With Google

Bias cognitivi, quali influiscono sulle decisioni di acquisto?

I bias cognitivi sono forme di comportamento mentale evoluto: alcuni rappresentano forme di adattamento, in quanto portano ad azioni più efficaci in determinati contesti, o permettono di prendere decisioni più velocemente quando maggiormente necessario; altri invece derivano dalla mancanza di meccanismi mentali adeguati, o dalla errata applicazione di un meccanismo altrimenti positivo in altre circostanze. Questo fenomeno viene studiato dalla scienza cognitiva e dalla psicologia sociale.

Wikipedia

Esistono dei bias cognitivi che entrano in gioco nel processo decisionale relativo a un acquisto (soprattutto nel modello del messy middle) e che possono incidere sul risultato finale. Conoscerli e predisporre delle strategie idonee consentirà ai venditori online di migliorare i risultati del proprio e-commerce ed anche la relazione con i propri clienti.

I principali bias congnitivi che entrano in gioco nel processo d’acquisto

Ecco un piccolo elenco dei bias che influiscono sulle decisioni di acquisto e alcuni suggerimenti per renderli un’opportunità per un e-commerce:

  • EURISTICA DI CATEGORIA – brevi descrizioni, informazioni chiare in merito a un prodotto, possono semplificare il processo d’acquisto.
  • POTERE DELL’IMMEDIATEZZA – più tempo bisogna attendere per un prodotto o più tempo ci impieghiamo a trovare le informazioni che per noi sono rilevanti, tanto più si ridurrà la nostra predisposizione all’acquisto
  • PROVA SOCIALE – le opinioni degli altri contano molto quando dobbiamo decidere se acquistare o meno qualcosa. Per questo motivo, predisporre la possibilità di inserire delle recensioni sul nostro sito e-commerce può rivelarsi una strategia efficace.
  • BIAS DI SCARSITÀ – un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
  • BIAS DI AUTORITÀ – l’opinione di una persona esperta o in generale di una fonte attendibile è particolarmente influente nel processo decisionale di un utente.
  • POTERE DELLA GRATUITÀ – un’altra strategia vincente per quanto riguarda gli e-commerce, è quella di “sfruttare” questo bias, secondo cui i regali sono sempre degli ottimi incentivi nel processo d’acquisto. Inserire in fase di check out, la possibilità di scegliere un piccolo omaggio o un campione di prodotto può rivelarsi un’idea vincente. Questo genererà in molti casi, un aumento della fiducia nel brand e un legame maggiore con esso.

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